Стратегия ценообразования в онлайн-торговле: когда скидка окупается
Как выбрать цену по экономике заказа и проверить, сколько продаж нужно после скидки, чтобы сохранить прибыль.
Скидка увеличивает выручку только при достаточном росте завершённых продаж, а прибыль — при ещё более высоком пороге. Поэтому цену для онлайн-торговли я выбираю в три шага: определяю нижнюю границу по экономике товара, формулирую ценовую гипотезу и проверяю её на фактическом остатке в рублях. Дешевле конкурента — не самостоятельная стратегия.
Сначала цена, которая действительно остаётся продавцу
Возьмите один SKU, один канал, схему исполнения и период. Зафиксируйте цену продавца после его скидки, себестоимость проданного товара, комиссию в процентах от этой цены, логистику, упаковку и другие расходы на завершённый заказ. Сверьте сумму, поступающую по отчёту площадки: покупатель может видеть цену, отличную от установленной продавцом. В справке Wildberries «Как устанавливать цены и скидки» описано управление ценой и скидкой продавца в кабинете, а также различие между установленной ценой и ценой для покупателя. Яндекс Маркет в справке о ценах тоже объясняет, что витринная цена может отличаться от цены в каталоге из-за акции или скидки за счёт Маркета. Проверено 15.10.2026. Для расчёта используйте именно свою фактическую базу дохода, а не произвольный перечёркнутый ценник.
Остаток на один завершённый заказ = цена продавца после скидки − себестоимость − постоянные переменные расходы на заказ − цена × доля расходов от цены. В долю включайте только те комиссии и сборы, которые действительно считаются от выбранной цены. Рекламу, налог и возвраты добавьте в затраты, если сравниваете чистый результат бизнеса; неиспользованные поля не исчезают из реальности. Техническая граница цены при нулевом остатке в этой упрощённой модели: (себестоимость + постоянные переменные расходы) ÷ (1 − доля расходов от цены). При доле 100% и выше такой порог не существует.
Выберите вопрос для теста, а не процент скидки
Если цель — прибыль, сравнивайте остаток за одинаковый период, а не только выручку или количество заказов. Если цель — ускорить оборот запасов, заранее определите допустимое снижение прибыли и сколько денег освобождает продажа. Если цель — проверить готовность платить больше, сравните прибыль и завершённые продажи после повышения цены. Гипотезы разные; один и тот же знак изменения выручки не отвечает на все три вопроса.
Зафиксируйте до изменения цену, число завершённых заказов, выручку, средний чек при одном товаре в заказе, расходы и остаток. Для сравнения назначьте период, ограничения по рекламе и наличию, а также критерий решения в рублях. После теста сопоставьте равные периоды и учтите акции, изменение трафика, сезонность и возвраты. Результат «после» не доказывает сам по себе, что его вызвала только цена.
Сколько заказов нужно после скидки
Условный пример для заказов по одной единице: текущая цена 2 000 ₽, себестоимость 900 ₽, прочие расходы 300 ₽/заказ, сборы 15% от цены. За период было 100 завершённых заказов: выручка 200 000 ₽, средний чек 2 000 ₽, остаток 500 ₽/заказ и 50 000 ₽ за период. Скидка продавца 10% даёт цену 1 800 ₽ и сборы 270 ₽; остаток — 330 ₽/заказ. Чтобы сохранить прежние 50 000 ₽, нужно округлить 50 000 ÷ 330 вверх до 152 завершённых заказов. Это на 52 заказа, или 52%, больше исходных 100. При 152 заказах выручка 273 600 ₽, средний чек 1 800 ₽, остаток 50 160 ₽. При 150 заказах выручка 270 000 ₽ выросла бы, а остаток 49 500 ₽ оказался бы ниже исходного. Это условные числа, не прогноз спроса и не тариф площадки.
Формула порога работает, только если остаток после скидки положителен. Она показывает, какой объём потребуется, но не предсказывает, появятся ли эти продажи. Если новая цена меняет комиссию, логистику или долю выкупа, пересчитайте сценарий с новыми затратами. Если товар продаётся комплектом или в заказе бывает несколько единиц, отдельно учитывайте фактический средний чек и состав заказа.
Пройдите [чек-лист теста цены](/checklists/test-tseny-tovara/), рассчитайте [скидку и требуемый рост продаж](/calculators/skidka-i-pribyl-tovara/), проверьте [минимальную цену в акции](/calculators/minimalnaya-cena-v-akcii/) и [экономику отдельного заказа](/calculators/marketplace-profit/). Для исходной цены полезен разбор [формулы цены товара](/articles/kak-rasschitat-cenu-tovara/).
Источники и границы
- Wildberries, «Как устанавливать цены и скидки», проверено 15.10.2026: управление ценой и скидкой продавца, различие с витринной ценой.
- Яндекс Маркет, «Как назначить или изменить цены на товары», проверено 15.10.2026: цены каталога, акции и проверка новых цен.
Формулы порога скидки и критерий теста — расчёт StartMarket по вашим данным. Универсальной ставки комиссии или гарантированного прироста продаж здесь нет.