ROI и ROMI в онлайн-торговле: как проверить окупаемость рекламы
Выручка, средний чек, завершённые продажи, расходы и остаток: сравниваем ROI, ROMI и ROAS на одной базе.
Реклама приносит выручку, но окупается ли она после расходов? Ответ начинается с завершённых продаж, а не с заказов или кликов. Я беру один период и один набор продаж, сопоставляю выручку с себестоимостью, расходами на исполнение и рекламой. Так видно, сколько осталось денег и какая база стоит за процентом окупаемости.
Какие цифры собрать
Выгрузите за выбранный период число оплаченных и завершённых продаж, выручку после отмен и возвратов и рекламные расходы. Для каждого проданного товара сложите себестоимость, комиссию площадки, логистику, хранение, упаковку и другие переменные расходы. Отдельно учтите налоги и постоянные затраты, если они нужны в вашей модели прибыли. Не складывайте заказы с выкупами и не сравнивайте расходы за один период с выручкой за другой.
В отчёте Яндекс Метрики «Источники, расходы и ROI» есть расходы, оплаченные заказы, выручка, средний чек и показатель окупаемости. Справка прямо указывает, что часть событий может не попасть в выбранный период из-за модели атрибуции, а результаты Метрики и рекламной системы могут различаться. Для продаж на маркетплейсе берите завершённые продажи и фактические удержания из отчётов самого продавца, сверяйте рекламный расход отдельно. Отчёт о кликах не заменяет отчёт о деньгах.
Как я считаю
Валовая прибыль до рекламы = выручка − себестоимость − переменные расходы на продажу. Здесь переменные расходы включают комиссии, логистику и другие удержания, которые вы внесли. Остаток после рекламы = валовая прибыль до рекламы − рекламный расход. Это операционная модель; если не введены налог и постоянные расходы, остаток нельзя называть чистой прибылью бизнеса.
ROMI по валовой прибыли = остаток после рекламы ÷ рекламный расход × 100%. Числитель — остаток в рублях, знаменатель — реклама в рублях. Ноль означает, что валовая прибыль ровно покрыла рекламу. При нулевом рекламном расходе ROMI не определён. ROI по введённым затратам = остаток после рекламы ÷ (себестоимость + переменные расходы + реклама) × 100%. Числитель тот же, знаменатель иной; у этих процентов разные вопросы. Упрощённый показатель выручка ÷ реклама (ROAS) показывает возврат выручки на рекламный рубль, но ничего не говорит о прибыли после себестоимости. Google Реклама тоже включает себестоимость проданного товара и рекламные расходы в пример расчёта ROI.
Условный пример за один период: 100 завершённых продаж принесли 150 000 ₽ выручки, средний чек — 1 500 ₽; себестоимость проданных товаров 60 000 ₽, комиссия, доставка и прочие переменные расходы 40 000 ₽, реклама 20 000 ₽. Валовая прибыль до рекламы: 150 000 − 60 000 − 40 000 = 50 000 ₽. Остаток после рекламы: 50 000 − 20 000 = 30 000 ₽, или 300 ₽ на завершённую продажу. ROMI: 30 000 ÷ 20 000 × 100% = 150%. ROI по введённым затратам: 30 000 ÷ 120 000 × 100% = 25%. ROAS: 150 000 ÷ 20 000 = 7,5. Цифры условные, не статистика площадки.
Что проверить до вывода
Положительный ROMI в такой модели означает, что введённая валовая прибыль перекрыла рекламный расход. Он не доказывает, что реклама создала все продажи: часть покупателей могла прийти без неё. При возвратах, неполной атрибуции и неучтённых расходах результат меняется. Сравнивайте кампании только при одинаковых определениях продажи, периоде, валюте и составе затрат. Если сумма затрат выше выручки, показывайте отрицательный остаток, а не «хороший ROAS».
Пройдите [чек-лист проверки окупаемости](/checklists/proverka-okupaemosti-reklamy/), рассчитайте [ROI и ROMI на своих данных](/calculators/roi-romi-onlayn-torgovli/) и проверьте [прибыль заказа](/calculators/marketplace-profit/). Для определения предельного рекламного бюджета используйте [калькулятор ДРР, CPO и CPC](/calculators/reklamnye-limity-marketpleysa/).
Источники и границы расчёта
- Яндекс Метрика, «Источники, расходы и ROI», проверено 14.10.2026: определения «Оплаченные заказы», «Выручка», «Средний чек», «Расходы», оговорки о периоде и атрибуции.
- Google Реклама, «О рентабельности инвестиций», проверено 14.10.2026: пример с себестоимостью товаров и рекламой.
Формулы ROMI и ROI выше — явно обозначенная модель StartMarket на данных пользователя. Она не является показателем ROI, который площадка или система аналитики автоматически посчитала в своём интерфейсе.